文化差异与广告设计的价值取向的论文【经典3篇】
文化差异与广告设计的价值取向的论文 篇一
在全球化的今天，不同文化之间的差异日益凸显。这种文化差异对于广告设计来说是一个重要的考量因素。广告作为一种宣传和推销产品的手段，其设计需要考虑到目标受众的文化特点和价值观念。本篇论文将探讨文化差异对广告设计的影响，并提出相应的解决方案。
文化差异在广告设计中的影响主要体现在以下几个方面：语言、符号、色彩和审美观念。首先，语言是文化的重要组成部分，不同地区的语言和语言习惯差异会直接影响到广告的传播效果。例如，在英语国家，幽默和直接表达更受欢迎，而在亚洲国家，委婉和间接表达更受欢迎。因此，在广告设计中，要根据目标受众的语言特点选择适当的表达方式。
其次，符号在不同文化中的含义也存在差异。例如，在中国，红色代表喜庆和好运，而在西方国家，红色往往与危险和禁止联系在一起。因此，在广告设计中，要注意选择符合目标受众文化背景的符号，避免产生误解或冲突。
色彩在广告设计中也扮演着重要的角色。不同文化对于颜色的喜好和象征意义存在差异。例如，在西方国家，白色代表纯洁和清洁，而在亚洲国家，白色往往与丧失和哀悼联系在一起。因此，在广告设计中，要根据目标受众的文化背景选择适当的色彩搭配，以传达正确的信息。
最后，审美观念在不同文化中也存在差异。不同文化对于美的定义和喜好有所不同。例如，在西方国家，健康、自由和个性被认为是美的象征，而在亚洲国家，和谐、平衡和团体荣誉更受重视。因此，在广告设计中，要根据目标受众的审美观念来选择合适的形象和风格。
针对文化差异对广告设计的影响，我们可以采取一些解决方案。首先，进行文化调研，了解目标受众的文化特点和价值观念，从而更好地进行广告设计。其次，与当地的专业人士合作，借助他们的专业知识和经验，确保广告设计符合当地的文化背景。此外，可以采用本土化的广告策略，将广告内容和形式与当地文化相结合，以更好地吸引目标受众。
综上所述，文化差异对广告设计有着重要的影响。要做好广告设计，需要考虑目标受众的文化特点和价值观念，选择合适的语言、符号、色彩和审美观念。只有在深入了解和尊重不同文化的基础上，才能设计出具有吸引力和影响力的广告。
文化差异与广告设计的价值取向的论文 篇二
在全球化的背景下，广告设计的价值取向日益受到重视。广告设计不仅要满足商业目标，还要考虑到不同文化的价值观念。本篇论文将探讨文化差异与广告设计的价值取向之间的关系，并提出相应的理论和实践建议。
文化差异对广告设计的价值取向具有重要的影响。不同文化对于美的定义、道德观念和社会价值都存在差异，这些差异会直接影响到广告的价值取向。广告设计需要考虑到目标受众的文化背景和价值观念，以便更好地吸引他们的注意力并传达正确的信息。
广告设计的价值取向应该尊重并体现目标受众的文化价值观念。在广告设计中，要注意避免对于目标受众文化的误解或冲突。广告设计应该尊重当地的道德观念和社会价值，以避免引起公众的不满和争议。例如，在宣传食品产品时，广告设计可以强调其对健康和环境的贡献，以符合当地对于健康和可持续发展的价值观念。
此外，广告设计也可以通过创新的方式来塑造和传递当地文化的价值观念。广告可以通过故事性的叙述和情感化的表达来引起观众的共鸣，从而更好地传达广告的价值观念。例如，在宣传家庭产品时，广告设计可以通过展示家庭的温暖和亲情来吸引观众的注意力，并传递家庭的重要性和幸福的价值观念。
为了实现广告设计的价值取向，需要从理论和实践两个层面进行探索。在理论层面，可以通过研究不同文化的价值观念和审美观念，来建立适应不同文化的广告设计理论框架。在实践层面，可以通过广告设计师的培训和经验积累，来提高他们对于不同文化价值观念的理解和把握能力。
综上所述，文化差异与广告设计的价值取向密切相关。广告设计应该尊重并体现目标受众的文化价值观念，避免对于文化的误解或冲突。通过创新的方式来塑造和传递当地文化的价值观念，可以更好地实现广告设计的价值取向。通过理论研究和实践探索，可以进一步提高广告设计师对于不同文化价值观念的理解和把握能力，为广告设计的价值取向提供更好的支持和指导。
文化差异与广告设计的价值取向的论文 篇三
文化差异与广告设计的价值取向的论文
[摘要] 本文通过对经济全球化背景下文化模式与传播方式深刻变化的现状分析,试图解读广告传播中跨文化交流所面临的文化差异和文化冲突的障碍和原因,以广告创意独特的符号解码为实证,探索当代西方广告设计的文化语境和价值取向。
[关键词] 广告设计 文化差异 价值取向
广告设计是将企业的经营理念和品牌战略翻译成词汇和画面，让抽象理念落实为具体可见的传达符号，以便公众产生认同。在现代信息技术的催生下，以“读图为主”的感性视觉符号传播系统，正向以“读文为主”的理性传统语言符号传播系统发出挑战。这一变化不仅标志着人类思维模式的转换正在形成，也标志着广告设计传播理念的拓展——在时空变更的转换中催化着不同地域的消费者认知符号的共享，在人类情感的交融中固化了不同民族的消费者认知符号的共享。
一、广告设计与视觉文化传播
伴随着千百年商品交换的发展，绝大多数广告是通过视觉进行传达，视觉成为交流广告信息的主要通道。人们在充斥于环境的各种符号中容易迅速识别，加以记忆。
文化是一个民族或群体在精神气质方面的集体性特征，在同一群体中往往存在着某种共识。作为一种文化传播活动的当代广告设计也不例外，当代广告设计的目的早已不再是单纯处理具体的商品信息，而是关注消费者的价值取向。广告设计者为了能使人们广泛接受广告，达到预期效果，常利用传统文化中的一些共享符号因素。
历史形成的文化氛围每时每刻都在塑造人，改造人；每个个体也以自身的心智去建构、维系、支撑各种文化的'平衡与存在。人在既定文化环境中保存、再造着文化。人们的政治态度，宗教情感,人生理想，艺术审美，价值评判乃至思想，生活、行为诸方式，都浸透着文化的影响。文化基质总是以某种心理积淀和生理遗传的方式贮存在人的心理、生理机制之中，构成较为稳定的个体生理模态。在这一模态中，人能自我更新，依靠内在的向心力和凝聚力来维系。前代人通过一定渠道把物质和精神的遗产留传给下一代，并世世相传。
在当代广告设计中，文化作为约定性的符号占有显著的地位。文化是在一个相当漫长的历史长河里形成的，文化的背景在于其地域，历史和民族，同一地域，历史背景，民族心理决定文化的认同。原文化不易被异文化所吞噬，而表现出相当的内聚力和排它性。从横向上看，文化是一个民族共有的一致的生活方式总体;从纵向上看，文化是凝聚在一代代人身上和历史财富中的生活方式。正因为如此，凝聚在一代代人身上的生活方式之总和形成民族性格，构成文化遗产。
文化的渗透力与感染力随时随地在社会成员彼此间散发流动，个人不仅是文化的创造者，也是跟随者。现代高科技的发展使得商品之间的质量差异日益缩小，企业在产品质量的竞争上越来越趋于同质化。为了争夺消费者，同行业的企业与企业之间爆发了激烈而残酷的广告战。在越来越发达的现代社会，人与人之间的沟通会朝着简洁化的视觉表达为主的方向发展，广告视觉符号已经成为现代社会快节奏生活方式的重要沟通语言。它可以打破不同民族间的语言隔阂，促进不同肤色不同人种之间的相互理解、相互交流和相互融合，加快各种信息的传达。当代西方广告设计十分重视利用符号语言中表征物和被表征物之间的内在联系，运用清晰而简洁的图形语言和沟通技术，使不同地域的消费受众产生认同。
二、文化差异与消费受众认同
在当代，
当代广告在其国际化的传播过程中面临着各国各地较为复杂的社会环境，其中最难逾越的障碍便是文化差异。现今社会的许多产品和服务已经在全球范围内为不同市场所共有，其存在的意义却因不同的文化背景而异。尽管麦当劳走到哪里都采用相同的经营模式，但这些表面上看起来一样店面，却拥有不完全相同的消费含义。在美国，麦当劳只是一种快餐而已；在莫斯科，它意味着特权和等级。可见，文化差异影响着消费观念。 在探讨文化差异性的价值观方面，荷兰文化协会研究所所长霍夫斯坦特（G H0tstede）先生曾做过专题研究。20世纪80年代，霍夫斯坦特先生曾提出过四项描述民族文化差异的观测点，即权力距离、不确定性避免、个人主义与集体主义和男性度与女性度等。此外，克拉克洪和斯托贝克等学者也从人性、人与自然、时间、行动,以及社会关系等方面分析了文化差异中的价值导向问题。这些研究成果可以在当代西方广告中窥斑见豹并得到印证：
1.权力距离指数。权力距离指数主要指弱势群体成员对权力在社会和组织中不公平分配的接受程度。由于每个国家、每个社会的价值观和文化都有其自身的特点，有的比较宽容，有的则比较严谨。在权力距离指数较大的国家（多为长期受王权统治的东方国家），地位象征则非常重要。在这些地方，从家庭到社会，都讲究一个尊卑有序,可以接受群体中权力分配的不平等或接受员工和管理者之间权力差距的。而在经济发达的西方国家，人与人之间讲求的是平等，等级只是为了方便而创立的角色。比如，美国不是很看中权力，而是更注重个人能力的发挥，不接受特权的观念，因此，出现在药品广告中的国家总统并不因其位高权重而被顶礼膜拜，而是为达成广告传播效果成为调侃对象的绝妙广告创意。
2.个人主义。个人主义指数主要是用来观测个人能在多大程度上融入集体的一个衡量指标。这里的个人主义并非指以利己为出发点的道德原则，而是指基于独立的个体与构成社会本源相互关系的一项测量指标。在崇尚个人主义的国度，人与人之间是一种松散的社会组织结构，不会过多的依赖于组织或群体，更多的是鼓励竞争。在崇尚集体主义的国度中，人们从一出生就开始融入到一个结合紧密的社会组织之中，注重人际交往、彼此协作，追求集体的目标、荣誉和成就等。如针对年轻消费者的锐步广告中，明星代言的广告词具有极强的听觉冲击力—“I am what I am”(我就是我)。而在针对亚洲地区的海尼根酒广告中，提倡“集体主义”和“团队精神”成为主要诉求点，“出头了，就该找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就该找个地方喝一杯”则体现了与人分享的集体主义精神。
3.男性度。男性度和女性度问题是指社会上居于统治地位的一种价值标准。如果一个社会中两性的社会性别角色差别十分清楚，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量，则成为男性度社会；而如果一个社会中两性的社会性别角色分得不那么明确，社会性别角色互相重叠，则称之为女性度社会。
这种价值标准在广告文化中也有所体现，如在耐克广告中人们看到的不仅是健硕、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球运动释放出来的粗犷与豪放的进取精神。在苏格兰芝华士酒广告中，主角虽为正在垂钓的男性模特，人们从中领悟着却是平静的生活态度，以及对高品质生活和友情的追求，广告画面传达的是“享受人生”的审美意境。
4.不确定性规避。在任何一个社会中，人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境，都会感到威胁，从而总是试图加以防范或寻求保护。尤其是处于不确定规避度高的文化氛围中，人们往往不能容忍离经叛道的观点和行为，对生活中的不确定性也会感到恐慌、焦虑和过重的心理负担。因此，在一些进入亚洲地区的化妆品广告或保洁品广告中，要么是以“权威认证”的方式获得消费者的信任，或以恐怖诉求的夸张形式展示其危害性；要么是以诙谐调侃的表现手法，赢得受众认同。处于不确定规避度低的文化氛围中，人们更容易接受各种不确定因素，一般包容度、容忍度比较高，并不为偏离主流文化感到紧张。
当代广告设计的价值取向是由文化模式的多样性所决定的。包括信仰体系、思维方式、价值观纬度及传播模式等等。不论中西方的文化差异有多大，但有些基本的道德准则和认知规律却是相通的。现代广告借用普遍接受的趣味性符号形式是广告创新的一种选择。
参考文献：
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